奈雪对茶的专项研究新茶饮料第三空间的开创者

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1、奈雪PRO的单店模式变得更好了吗?

 

奈雪茶是一家定位高端市场的现泡茶饮料连锁企业。 目前,奈雪的茶和喜茶已成为高端现泡茶饮料行业的双寡头。 该公司上市后正在迅速扩大其商店网络。 截至2020年底,“奈雪的茶”茶饮店已覆盖中国66个城市,门店数量达到489家,计划2021/2022年新开门店约300家。 350 户住宅。 不过,更值得关注的是公司经营策略的调整。 也就是说,2020年11月首家新茶饮店类型“Nayuki PRO”成功开业后,未来约70%的新店计划为“Nayuki PRO”。

(1) 标准商店的问题

1、现场烘焙虽然增加了单价,但也成为了一种负担。

奈雪茶标准店主要销售三类产品,即现泡茶饮料、烘焙产品及其他产品。 三类产品2020年营收占比分别为76%、22%和2%,毛利率分别为66%、49%和48%,对毛利的贡献分别为81%、17%和2%分别。 现制茶饮料营收占比最高、毛利率最高、对毛利润贡献最高。 奈雪的茶的现泡茶饮料和烘焙产品均价分别为27/22元。 作为奈雪茶早期的品牌特色之一,现烤产品帮助提升了每单的销售价值,使得平均每单的销售价值达到了43元,在高端现泡茶连锁店中排名第一。中国。 但另一方面,新鲜烘焙也存在以下关键问题:

新鲜烘焙的贡献不足。 烘焙仅占公司2020年营收的22%,49%的毛利率也远低于现做茶饮料,对毛利润的贡献也只有17%。 烘焙创收能力不强,盈利能力不佳。 毛利贡献相对不足;

增加门店运营成本和管理难度。 一个标准店需要员工21人左右,其中烘焙人员需要8人左右。 与其他一线员工相比,面包师的招聘难度更大,培训要求更高,这在一定程度上制约了公司的扩张速度;

增加店面开发难度,增加店面租金成本。 一个标准店面需要安装2-3个烘烤炉和排烟装置。 其防火要求较高,客观上增加了门店开发难度。 另一方面,由于生鲜烘焙占用厨房面积,标准门店平均面积达到250平方米左右,导致单店租金成本较高,每平方米经营效率降低。

奈雪的茶专题研究:新式茶饮“第三空间”先行者/

2、茶饮店“第三空间”概念仍需培育,短期投资回报并不明显。

自品牌创立之初,奈雪的茶就着力打造茶饮料的“第三空间”,以增强差异化竞争优势。

短期内,消费者对于茶饮店“第三空间”的心智尚未形成。 1)现泡茶饮料的市场定位比咖啡更“休闲娱乐”。 奈雪的茶、喜茶等现制茶饮店平日的空置率通常高于同商圈的星巴克; 2)现制茶饮中外卖比例近年来呈上升趋势,从2015年的1.7%增长至2020年的25.0%。奈雪旗下两个茶饮品牌的外卖比例呈现上升趋势。 越来越多的人选择通过外卖来消费茶饮料。 茶饮店“拿了就走”的传统印象深入人心; 3)奈雪的茶所倡导的“第三空间”虽然在一定程度上提升了品牌调性,但从零售角度来看,却降低了门店运营效率,导致门店层面盈利能力相对一般。

(二)PRO店更“踏实”,运营效率更高

针对单店模式中标准店模式的不足,奈雪的茶于2020年11月推出了奈雪PRO茶店。与标准店相比,PRO店没有现场烘焙,同时降低了消防要求和店面面积要求,意味着店面开发难度降低,店面位置可以从大型商场拓展到写字楼、社区。

1、门店开业角度:PRO店更“接地气”

与标准店相比,PRO店将新鲜烘焙改为预制烘焙。 预制好的烘焙由奈雪位于各地的五个中央厨房统一制作,然后分发到附近的门店。 这减少了 PRO 商店所需的商店面积和员工数量。 降低单店运营成本和难度。 减少生鲜烘焙面积后,PRO店在店面选择上变得更加灵活。 除了继续致密核心商圈外,未来还可以逐步覆盖写字楼、社区等区域,有助于触达更广泛的消费群体和覆盖范围。 更多消费场景。 此外,PRO店每店的投资成本约为标准店的2/3,有利于缩短投资回报周期。

2、单店模式分析:PRO店运营更高效

每家专业商店的收入下降幅度有限。 从标准门店的数据来看,2020年约22%的收入将来自于新鲜出炉的烘焙产品。 如果PRO店不提供现做的烘焙产品,那么理论上,同一地点的单个PRO店的收入将比标准店减少22%左右。 。

PRO 商店员工费用率预计会下降。 由于取消了现场烘焙,PRO店在单店用工方面较标准店实现了显着优化,即员工人数从标准店的约21人减少到了约13人。专业商店。 单店人工成本的大幅下降,使得理论员工数支出率下降了约5%。

PRO店租金费用率预计将下降。 PRO商店的商店面积明显小于标准商店。 但由于店面面积较小,单位面积租金较高。 同一地点的专业店的单位租金费用比标准店高出15%。 在上述假设下,得益于经营面积的大幅改善,理论上PRO店的租金费用率将比同地点标准店低4-5个百分点。

减少PRO商店的资本支出可以缩短投资回报周期。 标准店初始投资成本约为185万,PRO商店投资成本为125万,有利于缩短投资回报周期。 与标准店相比,PRO店的投资回报周期缩短一半以上。

综合来看,PRO店的单店营业收入下降幅度有限,而员工费用、租金费用和资本支出则大幅下降,这使其营业利润率由标准店的13.1%提升至24.5%。 显着改善,最终将预计投资回收期缩短至10个月左右。

2.奈雪的茶PK喜茶

2020年中国高端成品茶行业前五名企业累计市场份额为58.4%。 其中,喜茶和奈雪的茶是市场前两名,市场份额分别为27.7%和18.9%,大幅领先于其他品牌。

虽然高端茶饮料行业的进入门槛不高,但考虑到第一代消费者的品牌心态、龙头企业对核心渠道的资源控制以及茶饮料的复杂性供应链方面,预计在可预见的未来,喜茶、奈茶、雪的茶仍将引领细分赛道。 因此,我们尝试通过“产品+渠道+品牌”的消费品分析框架对两者进行比较研究。

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(1)产品体验:产品形态同质化,供应链能力或将是未来决定因素

1、产品形态高度相似,“取长补短”是日常操作

高端茶饮料行业呈现出“创意密集型”的特点,产品力是企业的立身之本。 奈雪的茶和喜茶都配备了强大的产品研发团队,支持产品创新。 两个品牌的主要畅销产品在产品形态上高度相似,在调味料和配料上略有差异。 奈雪茶创立之初,新鲜烘焙的产品是其与喜茶在产品形态上的本质区别。

2、供应链可能是未来的决定性因素

供应链保证产品质量,降低产品成本,支撑产品创新。 高端现泡茶饮料对主要生鲜原料的新鲜度要求较高,供应商相对分散,打造成熟的供应链至关重要。 优质的供应链可以为鲜茶行业提供:1)优质原料稳定,保证产品口感统一; 2)采购规模效应降低产品生产成本; 3)高效及时的配送,保证门店运营效率; 4)快速响应机制,支持产品迭代创新。

(2)渠道建设:门店经营业绩和渠道拓展对未来增长至关重要

1、喜茶更偏向零售思维:聚焦面积、加速扩张、运营效率高。

喜茶门店类型可分为主力店和概念主题店,门店覆盖67个城市。 喜茶官网数据显示,截至2021年7月5日,喜茶共有门店838家,其中标准店593家,GO店206家,主题店共39家。 2020年,喜茶标准店和GO店较上年分别增加202/102家。 2020年新增门店中约1/3为GO门店类型。 GO店型是喜茶新店的重要因素。 商店类型。

喜茶门店注重面积,运营效率高。 喜茶GO店在标准店的基础上进一步提升了运营效率。 GO店的店面面积不到标准店的一半,而且店内没有收银员。 顾客通过小程序下单后,可以叫外卖或到店自提。 容器被拿走以供消费。 与标准商店相比,这一设置进一步提高了 GO 商店的面积效率。 较小的门店面积使得Heytea GO的选址更加灵活,使其能够逐步渗透到写字楼和社区,加速渠道拓展。

标准店打造品牌,GO店扩大覆盖范围。 喜茶838家门店中,一线/新一线/二线/其他城市门店数量占比分别为43%/31%/21%/5%。 一线城市GO店比例最高,其次是新一线城市。 在一线/新一线城市,喜茶以GO店为主,集约城市,灵活选址,在核心区域做大做强,提高门店运营效率,加速渠道拓展。 非一线城市主要以标准店为主,拓展下游市场,扩大品牌影响力。 喜茶在各线城市灵活配置不同门店类型,可以保证公司门店的运营效率和长期增长空间。

2、奈雪的茶更偏向品牌思维:聚焦“第三空间”,PRO店单店模式更佳

奈雪的茶店类型除了主要的店铺类型外,还包括一些专卖店、奈雪的礼品店和鸡尾酒屋。 截至2021年4月30日,奈雪共有门店562家,其中标准店495家,PRO店67家,覆盖70多个城市。

奈雪的茶更加注重店铺形象和品牌的打造,尤其是“第三空间”概念的引入。 由于受到生鲜烘焙和座位区的双重影响,奈雪的茶标准店的单店模式并没有体现出更好的盈利能力。 PRO商店的单店模式相比标准商店有显着改进,更适合快速扩张。 。 值得注意的是,PRO店型仍然保留了较大的座位区来构建消费的社交场景,因此PRO店的店面面积比喜茶GO更大,接近喜茶标准店。

(3)品牌实力:喜茶品牌具备领先潜力

消费品企业的核心竞争力是品牌建设能力。 奈雪的茶和喜茶都凭借优质的产品获得消费者的认可,进而通过直销渠道的建设扩大消费群体和品牌传播。 此外,双方还通过打造独特的体验店丰富品牌内涵,积极寻求品牌跨界。 行业或品牌联合品牌,提升品牌影响力。 从第三方数据来看,2016年1月至2021年7月,喜茶在百度指数上的关键词搜索量整体日均值明显高于奈雪的茶,而在小红书、微博等社交媒体上,媒体报道,喜茶所展现出的品牌潜力更胜一筹。

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在评价落后于喜茶的城市,奈雪的茶店数量比喜茶少很多。 对于零售企业来说,密集的门店网络是提高消费者品牌知名度的重要一环。 基于门店运营效率的快速扩张将有助于缩小与喜茶的差距。 另一方面,进入市场的时间可能会对品牌店的业绩产生一定的影响。 在评价落后于喜茶的城市,奈雪的茶一般进入市场较晚。 尽早进入市场会有帮助。 品牌获得更好的零售地段,积累“种子用户”,逐渐占领消费者心智。

三、奈雪茶发展空间探讨

(一)高端茶饮店需求持续增长

在茶饮市场中,现泡茶饮料增速最高。 我国非酒精饮料市场中茶饮市场的增速表现突出。 2015年至2020年复合年增长率为9.8%。 预计2020-2025年复合年增长率将达到14.6%,预计2025年零售消费值市场规模将达到8102亿元。在我国茶市场中,即饮茶饮料增速最为2015年至2020年最为突出,期间复合年增长率为21.9%。 2020年市场规模为1136亿元,预计2025年将达到3400亿元的规模,2020年到2025年的复合年增长率将达到24.5%。

高端现泡茶饮店的需求持续增长。 我国现成茶店市场中,高端现成茶店增速最为突出,2015-2020年CAGR达75.8%,2020年零售消费值市场规模为129亿元元,预计​​2025年将达到129亿元、522亿元。 2020-2025年期间,基于现泡茶饮料的消费价值,高端现泡茶饮料店的增速预计将继续超过其他现泡茶饮料店的平均增速。 高端茶饮店不仅销售茶饮料,还交叉销售其他产品。 2015年至2020年复合年增长率为79.7%。 2020年零售消费额市场规模为151亿元,预计2025年将达到623亿元,高端茶饮店市场需求持续快速增长。

我国内地现成茶店渗透率较低,未来还有相当大的提升空间。 尽管高端现泡茶店增速突出,但现泡茶店行业在内地市场的渗透率仍处于较低水平。 未来,人们对现泡茶饮料将会有旺盛的市场需求,这将推动现泡茶饮料行业的可持续发展。

高端茶饮店行业相对集中。 截至2020年底,高端成品茶市场CR5为58.4%。 其中,喜茶和奈雪茶是市场排名前两位的企业,占据着遥遥领先的市场份额。 由于龙头企业强大的产品研发能力、供应链管理能力、数字化运营能力、渠道拓展能力和品牌推广能力,中国内地高端茶饮店的市场份额或将进一步向龙头集中未来几年的企业。

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(2) 核心问题:新店开张 vs 老店稀释

1、新店开业:市场空间充足

公司计划于 2021 年和 2022 年分别开设约 300 家和 350 家奈雪茶饮店(主要集中在一线和新一线城市),并预计 2023 年开设的奈雪茶饮店数量至少与 2020 年持平。 2022 年 同年。 由此,我们假设公司将在2021/2022/2023/2024/2025年分别开设300/350/400/450/450家新店。 考虑到一定比例的门店关闭,预计门店总数将分别达到791家/1141家/1541家。 /1991/2441 回家。 预计由于PRO店单店模式较好,新开门店中PRO店占比将逐步提升,由2021-2022年的70%提升至2023/2024/2025年的75%/80%/85% 。 到2025年,奈雪的茶标准店/PRO店将分别达到855/1586家,其中PRO店占比近65%。

2、老店稀释:成熟阶段单店平均销量可能超过600万。

考虑到中国茶叶消费市场的广阔性,我们认为公司的开店目标虽然激进,但实现的概率仍然较大。 相比之下,在核心城市实施门店密度战略的过程中,老店的经营业绩摊薄程度将是一个更为重要的问题,因为在经营杠杆的影响下,单店的营收增加了。 下滑将导致盈利能力下降,餐饮行业中长期仍将面临“三高一低”的经营环境。

老店经营业绩下滑主要体现在各茶饮店日均订单量的变化。 由于2020年奈雪的茶日均订单量受疫情影响大幅下滑(仅470单,较2019年的642单下降27%),预计标准店日均订单量将有一定的增长。 2021年有所反弹(517订单,同比:10%),随后从2022年到2025年逐年下降,2025年达到稳定状态下平均每天469订单(复合增长率:-2.5%) 。 以此计算,2021年标准店日均销售额为22200元,逐年下降,2025年稳定在20200元(年化726万元,基于360天)——略低于奈雪的茶叶“基地市场”深圳2020年疫情期间单店日均销售额为2.16万元(年化:778万元,基于360天)。 考虑到PRO店不提供新鲜出炉的烘焙产品,假设PRO店的单店销售额约为标准店的80%,即581万元。 基于上述假设,并考虑到PRO门店占比预计将继续提升,2025年奈雪的茶单店平均销售额将略高于600万元。

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3、成熟期单店模式分析

预计到2025年,奈雪的茶将基本完成核心城市门店网络的密集布局,届时单店模式将趋于稳定。 考虑到届时约70%的门店将分布在一线和新一线城市,针对一线和新一线城市的标准店/专卖店进行单店模型分析,分为三种场景提出了假设。 在基线假设下,预测:

1)一线/新一线城市标准店平均年收入分别达到7.45/694万元。 我们预计标准店单店稳态回报期为18-22个月,营业利润率在13.5%-17.3%之间。

2)PRO店平均年收入是标准店的80%,即在一线/新一线城市分别达到5.96/556万元收入。 投资回收期明显短于标准店10个月左右。 稳定状态下营业利润率预计在24.2%至27.1%之间。

(3) 盈利预测

预计奈雪2021年至2025年的茶叶收入为

50.5/71.4/94.4/118.7/143.0亿元,同比增长65.2%/41.3%/32.2%/25.8%/20.5%; 考虑到烘焙产品收入占比下降,未来公司毛利率或将稳步上升。 2025年将达到65.4%; 门店运营相关成本包括员工成本、租金成本、其他资产折旧及摊销、配送服务费、水电费等。 随着单店模式较好的PRO门店比例增加,门店运营相关成本率将从2020年的57.6%稳步下降至2025年的45.3%; 其他成本包括广告及促销费用、物流仓储费、其他费用、其他净亏损/收入及融资成本等,主要与总部成本有关,由于门店网络持续扩张带来的规模效应,其他成本率将从2020年的17.4%下降至2025年的9.0%。综合上述,预计2021年至2025年奈雪茶净利润分别为0.7/3.2/6.0/8.9/12.1亿元。净利润增长率持续上升,从2021年的1.4%稳步上升至2025年的8.5%。

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