创业人物彭欣让年轻人爱上中国茶

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本期介绍的第二届深圳青年创业年会人物来自“奈雪茶创始人、品道餐饮CEO彭欣”。

 

彭欣,奈雪茶创始人、首席产品研发官,品道公司领导、经理。 目前,品道餐饮拥有5000多名优秀员工,在北京、上海、深圳、杭州、南京、广州、西安、武汉、成都等全国各大城市拥有250多家直营店。 2018年9月5日,“太平洋”首家海外店在新加坡开业,标志着其正式进军国际市场。

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△第二届深圳青年创业年度人物评选颁奖典礼

2018年初,天图投资继续增资数亿元。 本轮融资后,奈雪茶估值达到60亿元,是目前有公开数据的茶饮品牌中估值最高的。

在奈雪遇见美

“奈雪的茶”来自彭欣的网名。 开一家适合自己审美的茶饮店是彭欣的梦想。

2014年,彭欣还不是茶行业的工人。 她曾在香港一家上市公司担任品牌总监。 与其他女孩不同,彭欣敢想敢做。 当她萌生做果茶的想法时,她多方寻找合作者,几经辗转,终于找到了在深圳餐饮行业工作多年的赵琳。

彭欣说起那天遇见赵琳的时候,还没开口就笑了。 她说:“他忘记了那天,作为一个三十多岁的大男人,没有对象,他经常去相亲。后来我雄辩地告诉了他我的想法。说完后,我说,赵先生,你看这个想法实现了吗?没想到,他说,把我当人看,好吗?

那天之后,他们一起创业,六个月后,他们结婚了。 目标明确,工作高效,有共同的理想和抱负,在彭欣和赵琳的精心呵护下,他们爱情的“水晶”——奈雪茶诞生了。

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△奈雪茶(图片来自网络)

奈雪茶诞生于2015年12月,隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司。创始人彭欣表示,奈雪茶所有产品主要针对20-35岁的年轻女性,并根据自身情况进行研发和营销。优先。

从0到60亿的转变

天图投资合伙人潘攀认为,中国茶有非常好的消费基因,茶饮料品类存在巨大机会。 “年轻、时尚、每次体验都不一样”是盼盼对奈雪茶最直观的体验。

此次投资的最大推动力是奈雪夫妇。 他表示,“奈雪和他的妻子是真正有研究中国茶文化、了解年轻人的创始人。奈雪是一家坚定的以产品为导向的公司,为了通过产品为人们提供产品,为消费者提供更好的体验,一直在不断演变。” ”

01

“醉茶”出好茶

彭欣认为“得女人者得天下”,而作为年轻女性的代表,奈雪深知自己的顾客群的喜好。 她创新打造了业内少有的“茶叶+软欧包”的品牌销售业态,并以“喝一口好茶,咬一口软欧包,遇见两种美”打开了市场。在奈雪”。

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△奈雪茶创始人彭欣(图片来自网络)

作为奈雪的首席产品体验官,彭欣的生活和工作密不可分,几款产品的开发灵感甚至来自于家里。 比如,时下流行的《霸气杨梅》,灵感来源于彭欣为丈夫赵琳做了一杯杨梅饮料作为早餐。 受到表扬后,她立即回到研发室找到了好喝的杨梅茶,并迅速在门店推出。

彭欣透露,奈雪的茶是由不同的名茶搭配不同的新鲜水果制成的,一杯茶需要搭配几种茶,这样一杯茶前后会有不同的风味。 品奈雪的茶时,前段香气浓郁,后段回味浓郁。 由于不同的茶有不同的滋味,如清、醇、香、浓等,彭欣会将两三种茶搭配在一起,不像传统的茶饮一次只喝一种味道。

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△奈雪茶(图片来自网络)

多种茶味的拼配是奈雪的核心技术。 调配并不容易,品尝更是困难。 “我从早上9点到晚上11点左右喝绿茶,喝完后浑身发抖。” 彭欣走遍全国乃至海外的茶叶产区,寻找不同风味的茶叶。 “因为茶的地域性很强,不同地方的茶有不同的味道和香气。”

“醉茶”是彭欣作品中很平常的一部分。 她的丈夫赵琳这样评价彭欣:“她是一位完美主义的产品经理,每天都泡在研发室,不厌其烦地和团队成员一起一遍又一遍地试茶。”

02

细节决定成败

休闲餐饮服务是为顾客提供的产品,空间体验也是产品。 什么是新茶饮店? 当时没有参考品牌。

经过多轮打磨,彭欣决定让店面装修风格有别于常见的星巴克式冷淡、阴沉的风格,使其显得明亮而优雅,强调复杂的空间功能,以新鲜果茶和烘焙为主,瞄准消费者25至30岁之间。 的妇女。 卖场环境的照明、动线、座位安排等都需要适当考虑用户的需求。 例如,温暖时尚的灯光布置可以让女性无需重新照明即可自拍。

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△奈雪的茶店设计(图片来自网络)

细节决定成败。 彭欣表示,奈雪茶在设计杯子形状时,考虑到了女性的需求,特意设计成了纤细的杯子。 结果,其他品牌也纷纷效仿。 还有一个杯塞。 如果顾客是女孩,他或她会得到一个心形的杯塞。 如果顾客是男孩,他或她会得到一个小太阳形状的杯塞。

03

让茶更有艺术感

奈雪茶如何向年轻人传递茶文化及其产品? 以年轻人喜欢的方式传达品牌理念和中国茶文化只有一种方式。

“我们在茶的艺术和文化上不断做出很多动作,我们所有的跨界合作都是围绕着如何让茶变得更有艺术感。” 奈雪的跨界合作更有艺术感。 去年,她与Team Lab Lighting Exhibition进行了跨界合作,并为跨界合作定制了产品,在展区销售,也在专卖店曝光。 去年我们还与毕加索真迹展合作,利用毕加索的作品和展览在主视觉形象上进行了很多诠释和零售产品。

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△奈雪的茶×Team Lab(图片来自网络)

开展契合品牌基调的跨界合作,以时尚的方式触达目标客户。 除了与魏晨、赵又廷等当红明星互动之外,奈雪茶还将与一些时尚品牌进行跨界合作。 例如,结合7月新品,该公司与雅诗兰黛合作,聚焦闺蜜主题——通过喝茶,寻找颜色相近的口红色调,打造“酷女孩、甜女孩”的概念。

诚然,茶文化是中国的传统文化,但任何时代都有年轻人,传统文化总是在变化中传承的。 不得不说,奈雪的茶把茶文化包装得非常新潮,而且各方面都非常一致。 年轻人的味道。

可以发现,奈雪茶在营销上非常注重贴近年轻人,而不是等待年轻人靠近。 自然更容易吸引年轻人的注意。

04

我想成为一个持久的品牌

除了奈雪茶之外,贫道餐饮还拥有太盖、27FRUITS甘草果、以及比较中性的梨山,共4个品牌。

“相比于网红品牌的称号,我们更希望能够成为一个持久的大众品牌。”彭欣说。 “我们公司的愿景是成为中国茶走向世界的创新者和推广者。 这不是谎言,但这是我们接下来肯定会做的事情。”

对于茶饮店来说,尤其是在品牌和产品差异化不那么明显的今天,用户喜欢尝试新鲜事物已是大势所趋。 如何保持长久的红润是她新的挑战。

多品牌战略是品道的主动选择。 不同的品牌覆盖不同的人群。 奈雪的茶适合25-35岁的女性。 茶配上柔软的欧式面包。 Taigai是一位15-22岁的年轻用户,只喝茶。 27水果主要是甘草类水果。 梨山比较商务,提供茶和水果。

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△奈雪茶(图片来自网络)

存在不同维度的用户需求。 今天你不占领,明天就会被别人占领。 彭欣认为,多品牌战略的本质是做同一件事,全部围绕茶饮料。 前端面向客户的团队,如品牌和运营是分开的,但供应链、IT和产品开发等资源在幕后都是共享的。

“这样的设定也有利于产品开发,因为长期从品牌角度看市场,会产生惯性思维。我在为Taigai开发新产品时,会思考Taigai用户的喜好和变化,再加上其他几个品牌会想到它的竞争对手,也会想到这些竞争对手的缺点。”

“茶饮料行业是一个非常务实的行业,需要日复一日地努力服务消费者,才能取得成功。如果节奏太快,团队的头脑很容易浮躁。未来三年,我们会冷静下来。”下来多练练内功。” 问及未来的发展规划,彭欣表示。

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