瑞幸不只卖咖啡它的竞争对手比喜茶还多

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瑞幸咖啡最初想做一个类似便利店的平台。

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文丨吴潇

编辑丨乔茜

头图来源东方IC

瑞幸咖啡还进军喜茶发起的水果和奶酪茶业务。

虽然茶饮品牌CoCo早在2017年就开始尝试咖啡,但这种混搭风格却在2019年掀起了一股小潮流:1月,Nayuki’s Tea推出了新款咖啡饮品; 3月,喜茶进军咖啡领域; 就在最近,瑞幸咖啡也推出了茶饮料。

瑞幸此次推出的茶产品名为“小鹿茶”,共有4个品种,分别是:番石榴芝士红宝石茶、浆果芝士茉莉花茶、西柚芝士茉莉花茶、水蜜桃芝士红宝石茶。 其中,只有柚子芝士茉莉花茶是热饮或冷饮,其他三款产品均为冷饮。 四款茶品售价均为27元,与咖啡价格差不多。 没有什么特别的促销活动,和咖啡一样享受“充二送一”的福利。 算下来,每杯茶的售价优惠了18元/杯。

此前,“小鹿茶”已在北京联想桥店进行了一个月的测试。 目前在北京和广州销售,不久将在全国范围内销售。

茶和咖啡的交叉并不难理解。 毕竟,这两个行业有很多共同点,比如消费场景、主要人群重叠等。 现有的零售店和分销网络可以重新利用,但需要重新建立。 建立供应链体系并与更擅长这方面的对手竞争也并不容易。

瑞幸为何要这么做?

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小鹿茶能为瑞幸带来什么

根据瑞幸官方的说法,此举是为了满足用户多样化的产品需求,进一步丰富产品类别。 不难看出,瑞幸的市场占领能力变得更强了。 夏季,更多消费者选择茶和果汁,而不是咖啡。 小鹿茶可以吸引非咖啡爱好者并扩大瑞幸咖啡的用户群。

推出茶饮的另一个考虑是配合瑞幸的门店下沉策略。

今年1月,瑞幸咖啡创始人钱治亚公布了2019年的战略目标——年内将新开门店2500家,到2019年底门店总数将超过4500家,从而超越星巴克。商店和杯子容量。 。

这一布局确实正在进行中,并没有因为巨大的损失而放缓。 瑞幸宣布推出小鹿茶的同时,还宣布进军合肥、佛山、沉阳、昆明、镇江等14个新城市。 其在全国的入驻城市总数已达36个,门店总数从2300+进一步扩大。

那么我们需要思考一个问题。 如果只卖咖啡,核心仍然是“自提+外卖”。 二三线城市的需求有那么旺盛吗? 瑞幸咖啡主攻白领和学生群体,而这些群体更加集中在一线城市。 面对不同人群、不同消费习惯、不同收入的二三线城市,瑞幸咖啡需要弄清楚如何满足他们的需求。

我国人均年咖啡消费量仅为3、4杯,二三线城市咖啡消费基础薄弱。 瑞幸很可能会继续采用烧钱补贴的模式来培养用户习惯。 在完成这个教育之前,卖茶自然可以提前带来更多的收入。 据《美团外卖奶茶真香消费报告》显示,去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿,远超咖啡品类订单量。 “奶茶”已经成为外卖平台的热搜词,有望取代可乐成为白领午餐的新伴侣。

从竞争角度来看,目前新茶领域有两个品牌:喜茶和奈雪的茶,但均以传统零售店为主(全国门店均不足150家),覆盖半径有限,喜茶仍处于领先地位。很多地方被批评“太长”。 对于门店密度已经相当可观的瑞幸来说,更贴近用户已经成为优势。

从利润角度来看,茶饮料属于高利润产品,一般在60%左右,能为公司带来可观的现金流。 比如喜茶的毛利润在50%左右,控制得好的话行业平均净利润在15%。 这也是瑞幸对茶饮料感兴趣的重要原因。 瑞幸此前泄露的融资计划显示,2018年前9个月,累计销售额达到3.75亿元,而净亏损高达8.57亿元,毛利润为-4.33亿元(毛利率为-115.5%) 。

今年瑞幸上市的消息不断传出。 如果能够调整产品结构,提升盈利预期,也将给投资者更多信心。

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瑞幸只是想成为一个平台

放眼整个消费市场,很难找到第二个案例可以与瑞幸相提并论——它以线上销售咖啡起家,短短一年时间,连锁店数量就位列全国第二; 它不断拓展品类,从原来的咖啡、雷纳冰系列和果汁饮料,到去年增加的轻食和零食系列,再到今年增加的午餐系列和鹿茶。

新产品的推出,不断降低了咖啡品类在整体市场中的占比。 查看瑞幸咖啡APP上的SKU,总数约为63个,其中不包括新发布的四款小鹿茶。 不难猜测,瑞幸的产品清单将会越来越丰富。

目前业界对于瑞幸咖啡的普遍看法是,咖啡显然不是其最终目标,其竞争对手实际上也不是星巴克。 从价格锚定和产品线拓展的角度来看,瑞幸咖啡瞄准了7-11、全家、便利蜂等便利店。

以便利蜂为例进行价格对比,便利蜂咖啡一杯10元(目前买一赠一),清淡沙拉约6-12元,休闲食品约5-14元。 瑞幸咖啡折扣价在十元左右,Boss午餐系列折扣价在23-25元之间,三明治、火腿卷等轻食产品折扣价在8-17元左右,饼干、巧克力等幸运零食的价格。 在8-22元不等。

瑞幸咖啡整体价格略高于便利蜂,但两者仍在大致相同的价格区间竞争。

同时,瑞幸咖啡在场景、位置、规模、密度等方面与便利店有很多相似之处。 两者都针对写字楼、商圈、社区等人口密集区域,都以“便捷”为主要卖点。

事实上,瑞幸的便利店战略可以理解为平台战略。

瑞幸咖啡目前的优势在于,在短时间内取得了较高的品牌知名度,以“便宜+快捷”的方式俘获了外卖咖啡领域用户的心,同时也拥有可观的用户数据。 一个品牌一旦占据了用户的心智,它就有了扩张的力量。 这时,卖什么不再是重点,品牌价值成为核心。 小米就是一个典型的例子。 这也是互联网企业典型的“平台思维”。

当然,非互联网企业也在利用这种思维进行转型。 诚品书店就是一个很好的例子。

当诚品书店面临倒闭潮时,它利用其作为零售书店的优越地理位置和声誉来吸引顾客,进而推出美食广场、艺术设计店、精品专卖店等,可以说,诚品吸引了众多高端人士。 -优质店铺,这些优质店铺吸引了更多的顾客。 目前,诚品的利润约占图书销售的30%,其余来自多元化经营。

从目前的逻辑来看,瑞幸要做的是平台,正在逐步“脱咖啡化”。 它抓住了在线客流,开发了交付能力和用户智能,不断推出新品类,并提高了盈利能力。 此时,瑞幸的规模优势凸显,上游供应链的议价能力变强。 未来,它可以凭借“便宜+快捷”的特点,继续吸引人们,不断复购。

问题是,瑞幸毕竟太年轻,品牌知名度开放,但用户对咖啡的味道仍然褒贬不一。 品牌形象还很不确定,用户忠诚度还没有培养起来。

虽然平台战略是看得见的趋势,但最终能否实现盈利则是另一回事。

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